Warum dein Newsletter nervt – und sechs Tipps, wie du das änderst

Du verschickst regelmäßig Newsletter, aber es kommt quasi nichts zurück? Wenig Reaktionen, kaum Klicks, mickrige Öffnungsraten? Dann lohnt sich ein kritischer Blick: Wofür machst du das eigentlich – und wie kannst du deinen Newsletter so optimieren, dass er seine Ziele wirklich erreicht?

Ein guter Newsletter kann vieles leisten: informieren, Vertrauen aufbauen, Beziehungen stärken und den Vertrieb anschieben. Doch wenn er über Wochen oder Monate nur leise in diversen Posteingängen versickert, braucht er eine ernsthafte Überholung. Zeit, an den richtigen Stellschrauben zu drehen. Hier mal sechs Stück davon:

1. Struktur: Wie sollte ein professioneller Newsletter aufgebaut sein?

Wenn der Newsletter wie ein Wimmelbild aussieht, ist etwas schiefgelaufen. Ein erfolgreicher Newsletter folgt einem klaren, wiedererkennbaren Aufbau. Ziel ist es, Leserinnen und Leser durch die Inhalte zu führen, ohne sie zu überfordern.

Empfohlene Struktur:

• Einführung: kurzer, thematisch relevanter Einstieg
• Zentrale Inhalte: wenige Beiträge pro Ausgabe reichen – lieber regelmäßige, kompakte Ausgaben als zwei überladene XXL-Newsletter pro Jahr
• Handlungsaufforderungen: konkrete Call-to-Action-Elemente nach jedem Abschnitt wie „Mehr Infos:“, „Weiter lesen:“

2. Sprache: Wie wirkt der Newsletter glaubwürdig und professionell?

Wenn Sätze klingen wie aus einem Produktkatalog von 2003, wird es schwierig mit der Aufmerksamkeit. Sprache entscheidet über Glaubwürdigkeit und darüber, ob jemand überhaupt bis zum zweiten Absatz liest.

Empfehlungen für die sprachliche Optimierung:

• Aktive Formulierungen statt Passivkonstruktionen nutzen: „Wir zeigen dir drei Wege …“ wirkt lebendiger als „Es werden in der Folge drei Wege gezeigt“.
• Worthülsen wie „spannend“, „innovativ“, „maßgeschneidert“ so gut es geht vermeiden oder durch klare Botschaften ersetzen.

3. Betreffzeile: der digitale Türöffner

Die Betreffzeile entscheidet darüber, ob ein Newsletter geöffnet wird. Wenn sie nicht zündet, bleibt er ungelesen – egal, wie gut die Inhalte sind. Sie muss prägnant, informativ und relevant sein. „Newsletter September 2025“ reicht eher nicht aus.

Wie es besser geht:

• Nicht zu lang, neugierig machend
• Aussagekräftig, thematisch passend
• Kein Clickbait, klare Vorteile oder Nutzen nennen

4. Layout und Zugänglichkeit: Lesbarkeit gewinnt

Design soll leiten, nicht ablenken. Ein gutes Newsletter-Layout ist technisch sauber und nutzerfreundlich gestaltet. Heißt: Es macht Inhalte leicht erfassbar – egal, ob auf dem Smartphone in der U-Bahn oder am Laptop im Büro.

Wichtige Punkte:

• Überblick schaffen: Überschriften und visuelle Trennlinien verbessern die Lesbarkeit.
• Klickfreundlichkeit: Buttons statt Textlinks, große Klickflächen
• Zugang erleichtern: sinnvolle Kontraste, ausreichend große Schrift; kein Text in Grafiken – weder Google noch Screenreader erkennen solche Inhalte

5. Zielgruppenansprache: Wer soll sich angesprochen fühlen?

Viele Newsletter sprechen zur Allgemeinheit. Dabei ist das Ziel doch: konkrete Menschen mit konkreten Interessen erreichen. Ein relevanter Newsletter wird daher nicht wahllos geschrieben und verschickt, sondern gezielt an definierte Empfängergruppen ausgespielt.

Best Practices für zielgerichtete Ansprache:

• Segmentierung nach Interessen, Branche, Kundentyp
• Inhalte, die an den Bedarf der Empfängerinnen und Empfänger angepasst sind; Stichwort: Relevanz

6. A/B-Testing: Was funktioniert in der Praxis tatsächlich?

Jedes Unternehmen, jeder Newsletter, jede Zielgruppe ist anders. Was für die einen gut funktioniert, muss nicht bei allen zünden. A/B-Testing kann hier helfen. Zwei Varianten eines Newsletter-Elements werden zugleich an zwei Empfängergruppen ausgesendet und später anhand von Öffnungsraten etc. auf ihre Wirkung hin getestet – die bessere gewinnt.

Was sich gut testen lässt:

• Betreffzeilen: konkret vs. emotional
• Call to Actions: direkte Sprache vs. neutraler Ton
• Versandzeitpunkt: morgens vs. nachmittags, Montag vs. Mittwoch

Du willst aus deinem Newsletter ein wirksames Werkzeug machen? Dann sprich mit Nora (+49 351 43755 12; koerner@abg-partner.de). Gemeinsam findet ihr heraus, wie du Aufbau, Sprache und Inhalte so gestaltest, dass deine Botschaft ankommt.