Eine gute Pressemeldung schreiben – vier Tipps

Mehr Aufmerksamkeit ohne Zusatzkosten? Das wünscht sich wohl jedes Unternehmen. Mithilfe von Pressemeldungen können im Idealfall freie Veröffentlichungen erreicht werden. Solche Mitteilungen richten sich an Redaktionsverantwortliche und sind ein wichtiger Bestandteil der strategischen Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, das eigene Unternehmen in den Medien zu platzieren und ihm zu mehr öffentlicher Präsenz zu verhelfen. Für Kommunikationsverantwortliche ist es daher unerlässlich, eine gute Pressemeldung schreiben zu können. Was dabei zu beachten ist, haben wir einmal in vier Tipps zusammengefasst.

Eine Pressemeldung schreiben – Redaktionen die Arbeit erleichtern

In den Redaktionen großer Medien geht täglich eine Vielzahl von Pressemeldungen verschiedener Unternehmen ein. Kein Wunder also, dass die JournalistInnen keine Zeit haben, sich alles bis ins kleinste Detail anzuschauen. Umso wichtiger ist es, dass ihnen das Lesen der Pressemeldung so einfach wie möglich gemacht wird. Das Hauptaugenmerk liegt deshalb auf verständlicher Sprache, klaren Botschaften und einer übersichtlichen Formatierung. Im Idealfall können die Redaktionen die Meldung genau so veröffentlichen, wie sie diese vom Unternehmen erhalten. Folgendes ist dabei zu beachten:  

1. Die Überschrift muss sitzen

Das erste, worauf der Blick der Journalistinnen und Journalisten fällt, ist die Überschrift. Diese allein kann bereits darüber entscheiden, ob eine Pressemeldung überhaupt gelesen wird, oder nicht. Kurz und knapp, aber dennoch aussagekräftig – so sollte eine gute Überschrift sein. Dadurch wissen sowohl die zuständigen Redaktionen als auch die späteren LeserInnen sofort, was sie im Beitrag erwartet. Das ist wichtig, denn in der Regel wird zuerst der Titel eines Artikels überflogen, um herauszufinden, ob ein Thema überhaupt interessant ist.

2. Die altbekannten W-Fragen

Die ersten zwei bis drei Sätze der Pressemeldung müssen bereits alle relevanten Informationen liefern. Das erreicht man am besten, indem beim Verfassen die aus der Schule bekannten W-Fragen durchgegangen werden:

  • Um welches Unternehmen geht es?
  • Was gibt es Neues zu berichten?
  • Wann geschah/geschieht die Neuigkeit?
  • Wo spielte/spielt sich das Geschehen ab?
  • Warum kam/kommt es dazu?

Erst nach dem ersten Absatz sollte tiefer ins Detail gegangen, also das „Wie?“ betrachtet werden. Durch die wichtigsten Informationen direkt am Anfang können JournalistInnen schneller entscheiden, ob die Meldung den nötigen Publikationswert besitzt und in den Redaktionsplan passt. Müssen sie sich die Kerninformationen hingegen selbst aus dem ganzen Text zusammensuchen, verringert sich die Publikationswahrscheinlichkeit. Die Pressemeldung entspricht dann nicht den gängigen journalistischen Kriterien. Redakteurinnen oder Redakteure müssten die Meldung für eine Veröffentlichung noch einmal komplett überarbeiten – diesen Aufwand ersparen sich die meisten.

3. Einfache, nüchterne Sprache

Eine Pressemeldung soll nur indirekt Werbung für das Unternehmen machen. Selbstbeweihräucherung ist hier fehl am Platz. Wertende Adjektive, überschwängliche Emotionalisierungen und dergleichen gehören nicht in das Medium. Eine Pressemeldung ist keine Anzeige, sie soll potenzielle oder bestehende KundInnen lediglich über Neuigkeiten informieren. Um diese verständlich und effektiv zu kommunizieren, ist bei Pressemeldungen das KISS-Prinzip üblich. „KISS“ steht als Abkürzung für „Keep it short and simple“ – zu Deutsch: etwas kurz und einfach halten. Im Einzelnen heißt das:

  • Auf Relevantes fokussieren
  • Klarer Satzbau
  • Kurze Sätze verwenden
  • Auf Substantivierungen verzichten
  • Anglizismen und komplizierte Fremdwörter vermeiden oder, wenn nötig, kurz erklären
  • Sätze vorrangig im Aktiv formulieren

4. Auch Gestaltung und Struktur zählen

Heutzutage werden Pressemeldungen meist per Mail versendet. Dabei ist zu beachten, dass in der Betreffzeile erwähnt wird, dass es sich um eine Pressemitteilung (PM) handelt. Es sollte auf jeden Fall ein zuständiger Ansprechpartner, eine Ansprechpartnerin inklusive Kontaktmöglichkeit angegeben werden – entweder innerhalb der Mail oder im Rahmen der eigentlichen Meldung, die als PDF-Datei angehängt wird. Dabei sollte der Umfang der Pressemeldung eine A4-Seite meist nicht überschreiten. Innerhalb der Datei ist es hilfreich, den Text mithilfe kurzer Absätze zu strukturieren, um das Lesen zu erleichtern – so kann beispielsweise der erste Absatz mit den Kurzantworten auf die W-Fragen vom Rest abgesetzt werden. Kurze Zwischenüberschriften erhöhen die Verständlichkeit weiter. Gearbeitet wird generell mit einer gut lesbaren Schrift in gängiger Größe und einem Zeilenabstand von 1,5. Idealerweise stellt das Unternehmen gleich noch ein passendes Bild zur Meldung bereit.

Zur richtigen Zeit

Diese Punkte garantieren zwar nicht, dass die eigene Pressemeldung tatsächlich von den Redaktionen ausgewählt und publiziert wird. Die Wahrscheinlichkeit dafür steigt allerdings deutlich. Oft hängt es auch von der Neuigkeit selbst und dem Zeitpunkt ihres Eintreffens ab, ob eine Mitteilung als relevant erachtet wird, oder nicht. Sind in den Wochen zuvor bereits viele Meldungen zu ähnlichen Themen veröffentlicht worden, kann es sein, dass auch eine gute Pressemeldung liegenbleibt. Daher sollte die Medienlandschaft aufmerksam verfolgt und News zu einem möglichst günstigen Zeitpunkt ausgesendet werden.

Pressemeldung schreiben – klingt nach einer Menge Arbeit?

Das ist es auch. Erst recht, wenn sonst keine Berührungspunkte mit journalistischen Regeln und Arbeitsabläufen bestehen. Wir stecken hier jedoch fest im Thema und stehen Ihnen gern zur Seite, wenn Sie Unterstützung beim Formulieren und Versenden Ihrer Pressemeldungen benötigen. Melden Sie sich einfach bei Ilka Stiegler: +49 351 43755 11, stiegler@abg-partner.de oder über unser Formular

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