Das verantwortungsvolle Unternehmen – was ist Corporate Citizenship?

Können Unternehmen eigentlich auch „gute Bürger“ sein, also der Gesellschaft etwas zurückgeben? Wie dieses sogenannte Corporate Citizenship in der Praxis funktioniert, was alles dazugehört und welchen Mehrwert es bieten kann, ist Thema dieses Beitrages unseres PR-Blogs.

Alles neu; oder ist Corporate Citizenship ein alter Hut für Unternehmen?

Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ist kein wirklich neuer Trend, sondern eigentlich ein alter Hut. Bereits in der Industrialisierung engagierten sich Unternehmer für ihr direktes Umfeld. Schulen oder sogar ganze Universitäten wurden für eine bessere Ausbildung der Fachkräfte gebaut. Wohnungen, Kindergärten und Krankenhäuser wurden ebenfalls errichtet, um den Mitarbeitenden eine bessere Grundversorgung bieten zu können.

Was in den alten Tagen der Industriekapitäne noch lokal gestaltet wurde, ist heute längst internationalisiert. Weit vernetzte Lieferketten und global wachsende Märkte sorgen dafür, dass soziales Engagement von Firmen auch weltweit gelebt wird – je nach Wirkungsbereich eines Unternehmens. Dabei haben die Firmen vor allem die Entwicklungsarbeit für sich erschlossen.

Corporate Citizenship kann in einige Grundformen unterteilt werden, es besteht im Wesentlichen aus den folgenden Bestandteilen:

• Spendentätigkeiten
• Sponsoring
• Stiftungstätigkeiten
• Pro-bono-Tätigkeiten

Welche Möglichkeiten des Corporate Citizenship gibt es?

Natürlich gibt es auch bei den Formen, wie das Corporate Citizenship tatsächlich zur Anwendung kommt, verschiedene Unterteilungen. Hier ein kleiner Überblick:

1. „Corporate Giving“ – Spenden von Unternehmen

Darunter werden alle Spendentätigkeiten eines Unternehmens verstanden. Dabei ist es gleich, ob es sich um Geld oder Sachwerte handelt. Wichtig ist nur, dass mit den Spenden gemeinnützige Organisationen oder kulturelle Einrichtungen unterstützt werden. Ein ebenfalls wichtiger Punkt: Spendenempfänger müssen hier keine Gegenleistung erbringen.

2. „Corporate Foundations“ – Stiftungsarbeit von Unternehmen

Die Stiftungsarbeit von Unternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass sie langfristig und nachhaltig angelegt ist. Spenden können oft punktuell und situativ helfen. Stiftungen werden hingegen mit einer langfristigen sozialen Agenda ausgestattet und durch Geldspenden oder Aktienanteile fortwährend finanziert.

3. „Public Private Partnership“ – Kooperationen mit zivilen Akteuren

Bei dieser Form des sozialen Engagements gehen Unternehmen Partnerschaften mit sozialen Akteuren ein. Diese dienen dazu, gemeinsam soziale Ziele zu verfolgen und beispielsweise einen Wissenstransfer zu gewährleisten.

4. „Cause Related Marketing“ – Die Verbindung zwischen Verkauf und sozialem Zweck

Bei dieser Art des karitativen Engagements werden Erlöse aus Verkaufshandlungen einem guten Zweck zugeführt. Diese Form steht allerdings manchmal in der Kritik. Unternehmen wird teils vorgeworfen, gesellschaftliche Herausforderungen als Werbeträger zu benutzen, ohne diese ernsthaft ändern zu wollen.

5. „Corporate Volunteering“ – Engagement der Belegschaft

Diese Form der Unterstützung sozialer Projekte zeichnet sich durch den freiwilligen Einsatz der im Unternehmen tätigen Personen aus. Sie stellen ihre Zeit und ihr Wissen außerhalb der regulären Geschäftszeiten für soziale Zwecke zur Verfügung.

Weshalb sollten sich Unternehmen engagieren?

Die Professionalisierung des sozialen Engagements kann Auswirkungen auf alle Bereiche des unternehmerischen Handelns haben. Durch die Berichterstattung, etwa in der Regionalpresse, und die eigene Kommunikation über das Geleistete wird die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Marken erhöht. Zudem kann bei langfristigem Engagement ein positives Image aufgebaut und gepflegt werden.

Gerade durch lokales Engagement erhöht sich zumeist auch die Bindung der Belegschaft an das Unternehmen. In strukturschwachen Gebieten kann dies ein guter Weg sein, die eigenen Mitarbeitenden zu binden und auch neue zu gewinnen. Stichwort: Employer Branding.

Bei jüngeren Menschen nimmt die Verträglichkeit mit den eigenen Werten heute einen hohen Stellenwert bei den Kauf- und Jobentscheidungen ein. Corporate Citizenship kann helfen, die Unternehmenswerte nach außen zu transportieren und mit einem direkten gesellschaftlichen Mehrwert zu verknüpfen. Das hilft, Menschen von der Marke und Arbeitgebermarke zu überzeugen.

Haben Sie Ihr Engagement schon professionalisiert?

Eine umfassende und professionelle Außenkommunikation des wohltätigen Engagements ist für viele Unternehmen neben dem Tagesgeschäft oft nicht leistbar. Wir können dabei direkt unterstützen. Neben einem Kommunikationskonzept und der unmittelbaren strategischen Unterstützung steht Ihnen unsere Spezialistin Ilka Stiegler auch als Sparringspartnerin auf diesem Gebiet zur Verfügung. Schreiben Sie ihr gerne eine Mail an Stiegler@abg-partner.de oder rufen Sie einfach unter +49 351 43755 11 an.

Wir selbst haben auch einige Herzensprojekte. Lesen Sie mehr darüber.