Fehlende Change Communication kann kostspielig werden

Gleich vorweg: Change Communication (Deutsch: Veränderungskommunikation) ist nicht gleichzusetzen mit Krisenkommunikation, auch wenn Krisen sehr häufig Veränderungen mit sich bringen, die kommunikativ begleitet werden müssen. Das können die Verschlankung von Abteilungen, Sanierungs- und Restrukturierungsmaßnahmen oder Personalabbau sein. Veränderung oder „Change“ bezieht sich aber eben nicht nur auf solche negativen Anlässe.

Change Communication auch bei positiven Ereignissen

Grundsätzlich bergen alle größeren und tiefgreifenden Veränderungen in Unternehmen das Potenzial für eine strategisch ausgerichtete, vorbereitende und begleitende Kommunikation: beispielsweise die
Einführung neuer Prozesse, die Digitalisierung der Arbeitsplätze, die Erweiterung der Produktpalette und des Leistungsangebots oder der Wechsel in der Geschäftsleitung. Selbst der Umzug in neue Büroräume ist ein Ereignis, das mitunter einer intensiven Kommunikation bedarf. Denn alle genannten Begebenheiten, ob nun positiver oder negativer Natur, haben direkte oder indirekte Auswirkungen auf die Belegschaft – oftmals sogar auf Lieferanten, Kunden und Geschäftspartner.

Auch externe Stakeholder wollen informiert werden

Bei Change Communication geht es nicht nur darum, die eigenen Mitarbeiter detailliert und transparent zu informieren. Auch die externen Stakeholder möchten über Neuerungen benachrichtigt werden. Doch
Beides hakt oft: Mitarbeiter werden nicht selten vor vollendete Tatsachen gestellt und sollen Veränderung kommentarlos verstehen und akzeptieren; externe Stakeholder wie beispielsweise Kunden oder Lieferanten werden teilweise ganz vergessen. Dabei können plötzliche Veränderungen sowohl beim Personal als auch bei Geschäftspartnern unterschiedliche Reaktionen auslösen – von Skepsis über Angst bis hin zu Begeisterung ist alles möglich. Insbesondere das Aufbrechen gewohnter Routine-Abläufe stellt so manchen Mitarbeiter vor große Herausforderungen.

Wirtschaftlicher Schaden durch fehlende Change Communication

Wenn die Gerüchte hochkochen – und das tun sie meistens, wenn klare Informationen fehlen – kann das ernste Verluste für das Unternehmen bedeuten. Der wirtschaftliche Schaden, den unaufgeklärte und dadurch unzufriedene Mitarbeiter verursachen, wird unterschätzt. Man denke zum Beispiel an die vertane Arbeitszeit in der Kaffeeküche, weil das Personal über die kursierenden Spekulationen „tratschen“ möchte. Oder womöglich lehnen Schlüsselpersonen im Unternehmen die kostspielig neu eingeführten Prozesse ab, weil sie nicht rechtzeitig ins Boot geholt wurden. Motivation und Loyalität der Mitarbeiter können rapide sinken, sogar Kündigungen sind denkbar. Auch Kunden ziehen womöglich falsche Schlüsse und sehen sich nach neuen Geschäftspartnern um.

Frühzeitige Informationspolitik zeigt die Richtung an

Bei geplanten Veränderungen hilft meist nur eins: Fakten frühzeitig auf den Tisch bringen, um Wissenslücken und Mutmaßungen gar nicht erst aufkommen zu lassen. Worum geht es bei einem Wandel genau? Warum ist dieser nötig? Wie genau wird er vollzogen und wie sieht die Zeit danach aus? Diese Fragen müssen vom Management transparent und verständlich beantwortet werden. Veränderungen sind häufig so komplex, dass eine kurze Information am Anfang und am Ende des Prozesses nicht ausreicht. Es gibt Verzögerungen, Nachjustierungen und auch Zwischenergebnisse, die man offen kommunizieren sollte, damit alle Beteiligten fortlaufend am gleichen Strang ziehen können.

Wenn das Management eine Neuerung oder Veränderung verständlich erklärt und kontinuierlich kommunikativ begleitet, werden Beteiligte in den meisten Fällen mehr Verständnis zeigen und auch bei
der Umsetzung besser mitgehen. Abschließend haben wir noch einmal wichtige Grundlagen der Change Communication zusammengefasst.

Tipps für eine erfolgreiche Change Communication

  • Die Kommunikation sollte immer das „Was-Warum-Wie-Wozu“ klären.
  • Ängste und Bedenken der Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner sollten ermittelt und in der Kommunikation berücksichtigt werden. Es gilt, Vorurteile zu entkräften und die positiven Aspekte darzulegen.
  • Wer sind wichtige Multiplikatoren im Unternehmen? Dabei geht es nicht nur um die Führungskräfte –
    beliebte Mitarbeiter haben meist einen guten Draht zum Rest der Belegschaft und können die Kommunikation positiv beeinflussen.
  • Wer sind einflussreiche „Bremser“? Diese Personengruppe muss gesondert abgeholt werden, um ihre Bedenken und damit einen möglichen negativen Einfluss abzumildern.
  • Die Bandbreite an Kommunikationsinstrumenten ist groß und sollte genutzt werden: Mitarbeiterversammlung, Workshop, Mitarbeiterzeitung, Newsletter, Event, Ausstellung, FAQ-Katalog. Dabei gilt es zu beachten, wo man die Mitarbeiter wirklich erreicht – Außendienstler lesen beispielsweise seltener das schwarze Brett.
  • Die Kommunikationsstrategie sollte nicht auf eine einseitige Informationsvermittlung hinauslaufen, sondern auch Raum für Dialog, konstruktiven Input und Rückfragen lassen. Dabei können sich elektronische Medien und Face-2-Face-Kommunikation ergänzen.
  • Wenn eine Veränderung über einen längeren Zeitraum Fragen beispielsweise bei Belegschaft oder Kunden aufwirft, bringt ein dauerhafter zentraler Ansprechpartner Pluspunkte. 

Kommunizieren Sie anstehende Veränderungen gezielt!

Planen Sie eine Veränderung in Ihrem Unternehmen? Benötigen Sie dazu strategische Unterstützung in der Change Communication?
Melden Sie sich gern bei unserer Ansprechpartnerin
Ina Jahn, PR Consultant: 0351 43755 35 oder jahn@abg-partner.de

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