Content-Strategie – wie macht man’s richtig?

Content zählt: Laut einer aktuellen Studie des Deutschen Marketing Verbandes, für die Verantwortliche in Unternehmen und Agenturen befragt wurden, wollen 78 Prozent der Betriebe ihr Content-Marketing ausbauen. Doch auch wenn in diesem Bereich viel Potenzial gesehen wird – die eigentliche Umsetzung ist oft unkoordiniert und wenig ausgereift. So geben nur 16 Prozent der Befragten an, ihre Maßnahmen in Sachen Content-Marketing zentral, durch ein erfahrenes Team planen, koordinieren und realisieren zu lassen. Dabei bietet eine stringente Content-Strategie viele Vorteile: präzisere Zielgruppenansprache, effizientere Nutzung von Ressourcen, besseres Feedback, höheren Mehrwert. Wie aber plant man seinen Content effektiv und strategisch?

Die Frage nach dem „Warum-überhaupt“

Zuallererst sollte immer die Sinnfrage gestellt werden: „Warum machen wir das überhaupt? – Was kann guter Content für unser Unternehmen und unsere Kunden leisten?“ Darauf gibt es verschiedene Antworten. Wirksamer Content kann beispielsweise:

• Eine Marke bekannter machen
• Nutzer informieren, bilden und unterhalten
• Traffic auf der eigenen Websites generieren
• Die Bekanntheit in sozialen Medien erhöhen
• Kontakte zu neuen Kunden und Partnern erschließen

Sollte auch nur eine dieser Möglichkeiten mit den Zielen im Unternehmen übereinstimmen, kann sich gezieltes Content Marketing bereits lohnen.

Fester Boden für fruchtbaren Content

Hier ist explizit von strategischem Content-Marketing die Rede. Denn nur nebenbei, sporadisch und immer wieder von anderen Mitarbeitern erstellte Inhalte verpuffen oft ohne Wirkung. Für überzeugende Ergebnisse braucht es ein festes, versiertes Team und eben eine ausgeklügelte Strategie. Grundpfeiler dieser Strategie können sein:

• Die Zielgruppe, die erreicht werden soll
• Der Mehrwert, der diesen Nutzern geboten werden soll
• Die Formate, Medien und Kanäle, die bedient werden sollen
• Die individuelle Handschrift, die die Veröffentlichungen tragen sollen
• Die strategischen Themen, für die das Unternehmen wahrgenommen werden möchte
• Die Frequenz und Zeitschiene, in denen veröffentlicht werden soll

Auf dem Weg zum strategischen Content: Schritt 1 – sich Ziele setzen

Hier legt sich das Team auf Ziele und Zielgruppen fest. Dabei sollten nicht nur große Vorsätze wie „50.000 Follower auf Instagram in zwei Jahren erreichen!“ gefasst werden. Wichtig sind auch kleine Etappenziele für kurze Zeiträume. An solchen Meilensteinen kann später immer wieder überprüft werden, wie gut mit der derzeitigen Strategie gefahren wird. Erfüllt sie nicht die Erwartungen, sollte zügig gegengesteuert werden. Auch eine Zielgruppe ist zu keiner Zeit in Stein gemeißelt und kann bei Bedarf jederzeit angepasst werden, zum Beispiel wenn neue Geschäftsbereiche dazu kommen.

Schritt 2 – passende Medien wählen

Nun werden Formate, Medien und Kanäle festgelegt, die mit Content bespielt werden sollen. Die zuvor bestimmte Zielgruppe hilft hier bei der Eingrenzung. Wer beispielsweise Unternehmer über Social-Media ansprechen möchte, sollte ein professionelles Netzwerk wie LinkedIn wählen. Entscheidend ist auch, die Gepflogenheiten, Möglichkeiten und Grenzen des jeweiligen Mediums zu kennen. Hier eine Auswahl möglicher Medien:

• Videos
• Blogs
• Digitale Magazine
• Podcasts
• E-Paper
• Fachpresse / Branchenpresse

Bei den Formaten und Kanälen lohnt es sich, immer mal wieder etwas Neues auszuprobieren. Oft können zudem Synergien genutzt und Content für verschiedenste Medien „recycelt“ oder adaptiert werden. So können Auszüge aus einem Blog zum Beispiel als Postings in Social-Media verwendet oder mehrere Blogartikel zu einem digitalen Magazin weiterverarbeitet werden. Oder: Die Tonspur eines Interview-Videos wird zusätzlich als Podcast veröffentlicht. So wird auf kreative Art die Reichweite erhöht und zugleich Ressourcen gespart. Reines Copy-and-paste empfiehlt sich jedoch bei Texten selten, da Suchmaschinen das meist negativ als doppelten Content werten.

Schritt 3 – Organisationsstruktur festlegen

Als nächstes wird die Grundlage der Organisation und Verwaltung gelegt. Zugegeben: Das ist vielleicht nicht der unterhaltsamste Teil der Content-Arbeit. Jedoch hilft ein gut geöltes Management an Inhalten, Aufgaben, Fristen und Zuständigkeiten später ungemein bei der Umsetzung. Deshalb sollte ein Aufgaben- und Redaktionsplan entwickelt werden. Als technische Basis kann dabei auch ein Content-Management-System (CMS) dienen. Wie die Orga-Grundlagen letztlich aussehen – klassischer Wandaushang oder Whiteboard, geteilte Excel-Tabelle oder umfangreiches CMS – hängt ganz vom Workflow des Teams ab. Wichtig ist nur, dass stets jeder Zugriff hat und alle sich damit reibungslos abstimmen können. Auch ein Pool von nützlichen Tools und Apps kann nun angelegt und später immer wieder erweitert werden. Es gibt unter anderem Werkzeuge, um:

• Die Lesbarkeit von Texten zu überprüfen
• Videos und Audiospuren zu schneiden
• Aussichtsreiche Keywords zu finden
• Websites auf Funktionalität und Fehler zu checken
• Aktuelle Trends auf Social Media zu filtern
• Maßnahmen auf ihren Erfolg zu analysieren

Schritt 4 – Themen finden

Jetzt beginnt der Spaß! Es geht ans Ideensammeln. Klar steht hier an erster Stelle das gemeinsame Brainstorming im Team – am besten regelmäßig. Themenideen und Inspiration finden sich aber eigentlich überall. Schließlich ist man im Alltag permanent mit Medien, Inhalten und Erfahrungen konfrontiert. Hinzu kommen lockere Gespräche mit Freunden, Kollegen oder Kunden, das Lesen von Artikeln, das Stöbern im Netz und so weiter. Wichtig ist bei Content-Ideen nur, stets auf Relevanz zu achten. Getreu dem Motto: Könnte das ein Thema für unser Format und unsere Nutzer sein? Hier noch einige Möglichkeiten der Themenjagd:

• Leser oder Zuschauer direkt nach Themenwünschen fragen
• Sich bei Wettbewerbern oder auch den Kunden inspirieren lassen
• Passende RSS-Feeds abonnieren
• Presse und Social Media durchforsten

Schritt 5 – Maßnahmen praktisch umsetzen

Zuletzt folgt die Umsetzung, Veröffentlichung und laufende Optimierung des geplanten Contents. Wer seine Hausaufgaben gemacht hat, steht nun eigentlich auf sicheren Füßen. Bei den publizierten Themen wird sich im Lauf der Zeit wohl ein Mix aus wiederkehrenden Standards und aktuellen Berichten etablieren. Hierbei aber immer auf Ausgewogenheit achten!

Ob die gefahrene Content-Strategie auch wirklich greift, sollte regelmäßig überprüft werden. Etappenziele und die Analysefunktionen des CMS, von Social-Media-Ads oder Google Analytics helfen hier, die eigene Arbeit besser einzuschätzen. Wenn Content nicht von Anfang an durch die Decke geht, ist das meist kein Problem: Dann wird einfach weiter nachjustiert und verfeinert, bis es läuft. Kleiner Zusatztipp: Aktuelle Anlässe wie Feiertage, Sportevents oder Festlichkeiten sind eine super Gelegenheit, um mit präzise platziertem Content zu punkten.

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