Fluch oder Segen im Employer Branding? Portale erlauben die Bewertung von Arbeitgebern

Der Mitarbeiter ist der größte Kritiker eines Unternehmens. Auch wenn er seinen Arbeitgeber verlässt, sollten Chefs und Personaler aufmerksam bleiben. Im Onlinehandel längst Gang und Gäbe, setzen sich Bewertungen für Unternehmen immer stärker durch. Anfangs kaum im Bewusstsein, sind Plattformen dafür mittlerweile ein wesentliches Kriterium für Bewerber – und ein nicht zu unterschätzendes Element für das Image.

Gekündigt werden oder selbst gehen: Arbeitsbeziehungen enden heutzutage sehr viel häufiger und auch schneller, denn erstens wollen junge Talent vielschichtige Erfahrungen sammeln, und zweitens können sie in Zeiten des Fachkräftemangels wählerisch sein. Der Arbeitsinhalt ist wichtig, die Bezahlung auch. Fast relevanter aber erscheinen das Umfeld, die Unternehmenskultur, der Team-Spirit und die Entwicklungspotentiale. Dank Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor können sich potenzielle Bewerber nun schon im Vorfeld über genau diese Kriterien informieren, ohne im Zweifelsfall die Erfahrung selbst machen zu müssen.

Die erste Visitenkarte eines Arbeitgebers

Beurteilungen von Arbeitsatmosphäre, Miteinander, Karrieremöglichkeiten, Entlohnung, Benefits und Vorgesetzten wirken sich mehr oder weniger stark auf das Employer Branding aus. Sicherlich gilt es, Kritik stets auf Wahrheitsgehalt und Begründung zu überprüfen, auf jeden Fall aber sind Arbeitgeberbewertungen ernst zu nehmen. Unter den 14- bis 29-Jährigen hat schon jeder Zweite mal eine solche Bewertung gelesen. Unter allen Internetnutzern ist es jeder Dritte. Jeder vierte Arbeitnehmer hat seinen Brötchengeber schon mal bewertet. Das ergab eine Studie des Digitalverbandes Bitkom. Dessen Expertin, Juliane Petrich, weiß: „Für viele Berufstätige sind Online-Bewertungen die erste Visitenkarte eines Arbeitgebers.“

Bewertungen kritisch hinterfragen

So hilfreich diese Portale auch sein mögen, so sehr sind sie auch mit vorsichtigem Abstand zu betrachten. Wütende Angestellte, die soeben ihren Job verloren haben, lassen sich schnell zu grantigen Kommentaren hinreißen, um ihren Frust abzubauen. Auch die Anzahl der Bewertungen ist selten repräsentativ. Man sollte sie immer in Relation zur Belegschaftszahl sehen. Ein Unternehmen mit über 100.000 Mitarbeitern und zweistelligen Bewertungen verdient dennoch eine Chance, wobei ein Unternehmen mit 50 Mitarbeitern und gleichem Kommentaraufkommen schon schlechtere Karten haben kann. Bewertungsportale geben also meist nur eine selektive Wahrnehmung beziehungsweise einen Bruchteil der Erfahrungen wieder.

Auf Medienkompetenz der Nutzer vertrauen

Natürlich lassen sich nicht nur geschasste Ex-Angestellte oder Auszubildende aus. Auch Menschen, die mit ihrem Arbeitgeber zufrieden sind und an ihrem Tag Spaß haben, nutzen die Plattformen gern. Die Unzufriedenen sind allerdings dennoch in der Überzahl – ein auch in anderen Portalen wie etwa der Hotel- oder Reisebewertung zu beobachtendes Phänomen.
Geübte Internetnutzer, insbesondere solche, die in Sozialen Medien und Bewertungsportalen sehr aktiv sind, haben allerdings auch einen „sechsten Sinn“: Sie können sehr wohl differenzieren, wer unreflektiert meckert oder Kritik argumentativ untermauert. Außerdem ergänzen Arbeitgeberbewertungen die oftmals breite Recherche von Bewerbern lediglich.

Kommunikationsregeln

Unterschätzen dürfen Unternehmen diese Tools trotzdem nicht. Jede negative Meinung, und wenn es nur eine ist, kann dem Image schaden. Deshalb sollten Marketing- und Personalverantwortliche die gängigen Seiten regelmäßig prüfen. Die wichtigste Handlungsanweisung: Reagieren. Schlechte Bewertungen unkommentiert stehen zu lassen, erlauben dem Leser verschiedene Interpretationsansätze: Desinteresse, Gleichgültigkeit, Arroganz. Unternehmen können versuchen, negative Bewertungen freundlich zu erforschen, sei es durch Rückfragen oder Entschuldigungen, wenn gerechtfertigt. Mit denselben Waffen zurückschlagen, gilt allerdings nicht. Sachlichkeit bewahren, Aussagen gegebenenfalls entkräften und den Kommentator vielleicht sogar noch mal zu einem klärenden Gespräch einladen. Übrigens gilt die Reaktionsregel auch bei positiven Beiträgen: Lobende Mitarbeiter dürfen gern mit Dank bedacht werden.

Vorteile von Bewertungsportalen im Sinne der Mitarbeitergewinnung:
• Rückmeldungen von Bewerbern und Mitarbeitern tragen zur Verbesserung der Personalarbeit bei
• Kritik kann durch Kommentarfunktion entkräftet werden und damit ggf. verzerrte Meinungen richtigstellen (meist allerdings kostenpflichtig)
• Manche Portale verleihen für beste Bewertungen Gütesiegel, das unterstützt die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern
• Interessierte Bewerber erhalten authentische und keine geschönten Einblicke
• Je nach Portal ist das Branding des Unternehmensprofils möglich, das eröffnet zusätzliche Imagewerbung

Nachteile:
• Notorisch unzufriedene Mitarbeiter oder individuell negativ wahrgenommene Erfahrungen können das Image schädigen
• Einige Wettbewerber nutzen Bewertungsportale gezielt zur Abwerbung von Mitarbeitern (Verhinderung ebenfalls nur durch kostenpflichtiges Profil)
• Verzichten Unternehmen gänzlich auf Aktivitäten in solchen Portalen, bleiben kritische Stimmen im schlimmsten Fall unkommentiert und schrecken potentielle neue Mitarbeiter ab, die sich dann vielleicht doch lieber bei der Konkurrenz bewerben
• Viele Profile sind nur mit kostenpflichtiger Profilvariante umfangreich nutzbar