Marketing komplizierter Produkte – digital gut erklären können

Vor allem im B2B-Marketing gibt es oft erklärungswürdige, komplexe Produkte. Für das Verständnis der Kunden und den Vertrieb des Anbieters waren hier bisher Messen, Produktpräsentationen, Vor-Ort-Termine und andere physische Events entscheidend. Die sind aber nun seit fast einem Jahr durch Corona ausgesetzt. Wie finden Einkauf und Vertrieb dennoch zueinander? Besser gesagt: Wie sieht erfolgversprechendes Marketing komplizierter Produkte heute aus? Wir haben fünf Tipps dazu zusammengestellt.

1. Marketing komplizierter Produkte – die Adressaten kennen!

Unternehmen sollten genau wissen, wen sie mit ihrem Marketing erreichen möchten – und warum. Aller Anfang heißt deshalb auch hier: Analyse. Neben dem Umreißen der eigenen Ziele für das jeweilige Produkt, gilt es vor allem, ein möglichst genaues Bild der Zielgruppe zu gewinnen. Im B2B-Bereich generell – und bei Produkten wie etwa Prozesslösungen, Sondermaschinen, Spezialbauteilen oder Schnittstellentools im Besonderen – ist der Adressatenkreis sehr spezifisch. Je genauer er gekannt wird, desto präziser kann er deshalb angesprochen werden. Aber Achtung: Manchmal sind die offensichtlichen Bereichsexperten nicht die tatsächliche Zielgruppe. So müssen oft eher Management, Finanzleitung und Controlling von einer neuen Cloud-Lösung für das Unternehmen überzeugt werden, als die IT-Abteilung. Entsprechend verändern sich Content und Tonalität der Ansprache.

Was sollten Unternehmen über B2B-Zielgruppen wissen?

• Spezialisierung, Arbeitsbereich
• Ausbildung, Wissensstand
• Typischer Fachjargon, häufige Begriffe, Buzzwords
• Genutzte Medien und Kommunikationskanäle
• Interessen, Vorlieben

2. Marketing komplizierter Produkte: Einfach halten!

Weiß ein Kommunikationsprofi durch seine vorherige Analyse, wen genau er, wie und zu welchem Zweck ansprechen möchte, geht es an die praktische Umsetzung. Marketing hat hier nicht nur die Funktion, Interesse am Produkt zu wecken, es muss dieses zugleich auch beschreiben und erklären. Dabei ist es wichtig, sich auf die Kerneigenschaften des vielschichtigen Erzeugnisses zu besinnen. Es sollte anhand seiner markanten und wesentlichen Features charakterisiert werden. Dabei ist es egal, ob es um einen Marketingtext, eine Bilderstrecke, Visualisierungen oder Erklärvideos geht – die Produktdarstellung sollte stets kurz, knackig und relevant sein. Ein guter Leitfaden ist hier die tagtägliche Praxis der Kunden, die die Lösung später einsetzen sollen. Nicht vergessen: Oft sind nicht die Forscher, Entwickler und Tech-Experten die Zielgruppe, sondern die Manager und Controller des Unternehmens.

3. Marketing komplizierter Produkte immer aus der Kundenperspektive!

Wie im vorherigen Punkt gesehen, ist die praktische Anwendung einer Lösung entscheidend. Deshalb sollte im Marketing von vornherein die Perspektive des späteren Abnehmers, der Abnehmerin eingenommen werden. Natürlich ist ein Unternehmen stolz auf sein Produkt, auf dessen Tiefe und Komplexität, auf seine Entstehensgeschichte und sein cleveres Design. Das kann leicht den Blick für das verstellen, was für den B2B-Kunden zählt. Für ihn ist anfänglich nur ein Bruchteil dieser Eigenschaften relevant – nämlich das, wodurch das neue Produkt ihm den Alltag erleichtert und beispielsweise für mehr Produktivität oder Ertrag sorgt. Um den Zielkunden exakt ansprechen zu können, sollten sich Marketer und Marketerin einige Fragen stellen, die es zu beantworten gilt. Etwa:

• Vor welchen Problemen steht der Kundenbetrieb in seinem operativen Geschäft?
• Wie werden die tagtäglichen Herausforderungen durch das Produkt erleichtert oder gelöst?
• Wie implementiert der Kunde die Lösung in seinem Betrieb?
• Wie verbessert sich die Performance der Firma durch das Produkt?
• Was macht das Produkt besser als die der Wettbewerber?
• Welcher Mehrwert ergibt sich durch die Lösung?

4. Marketing komplizierter Produkte: Plastisch kommunizieren!

Die Erklär-Funktion des Marketings bei komplexen B2B-Produkten beginnt schon in der Namensfindung und Logoentwicklung. Bei komplizierten Zusammenhängen und Funktionen ist es wichtig, plastisch zu sein und mit Anlehnungen und Assoziationen aus der alltäglichen Lebenswelt zu arbeiten. Handelt es sich um ein besonders leichtes Produkt, eignen sich etwa Anspielungen an Vogelfedern, Pflanzensamen oder Luftbewegungen. Diese Parallelen können sich sowohl im Namen als auch im Markenzeichen widerspiegeln. Und sie können später immer wieder aufgegriffen werden – in Bildstecken, Broschüren, Animationen und Ähnlichem. Natürlich sollte mit solchen Anleihen dezent, wiedererkennbar und im Einklang mit den Erwartungen der Zielgruppe und dem Produkt selbst umgegangen werden.

5. Das Marketing komplizierter Produkte ganzheitlich angehen!

Wenn es um erklärungswürdige B2B-Lösungen geht, hilft oft die Kombination verschiedener Medien und Kommunikationskanäle: Der einfache Social-Media-Post kann Interesse wecken und auf ein Erklärvideo verweisen, in dem die praktische Anwendung per Cartoon dargestellt wird. Hinzu kommt ein Blogbeitrag, in dem eine Mitarbeiterin des Unternehmens beispielsweise praktische Tipps für den Betriebsalltag gibt und dazu, wie die Lösung effektiv integriert werden kann. Fachbeiträge in Branchenmagazinen sowie Webinare für weitergehendes Interesse können die Produkt-Kommunikation abrunden. Auch wichtig: Bei jeder Maßnahme immer den direkten Draht zu einem persönlichen Ansprechpartner anbieten – etwa via Telefon oder Videomeeting. Denn im gemeinsamen Gespräch werden komplizierte Produkte oft noch besser verständlich.

Digitale Medien- und Kanäle für das Marketing komplizierter Produkte:

• Social Media, Unternehmenswebsite, Blog
• Erklärvideos, Visualisierungen, Fact-Sheets
• Beiträge in Branchenmagazinen, Fachmeldungen, Success Stories
• Whitepaper, Podcasts, Webinare
• Online-Events, Video-Meetings

Sie wollen schlüssiges Marketing für komplizierte Produkte?

Egal, wie komplex ein Produkt auch ist, es gibt immer einen Kern an Eigenschaften, der es für den Anwender und die Anwenderin attraktiv, nützlich und relevant macht. Wir helfen Ihnen gern, diese Quintessenz herauszufiltern und Ihr Produkt strategisch bei der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren. Tauschen Sie sich dazu gern mit unserer Expertin Ilka Stiegler aus: 0351 437 55 11 oder stiegler@abg-partner.de