Mit Konzept kommunizieren

Vorhaben, die langfristig erfolgreich sein sollen, gehen Sie sicher nicht spontan an. Ein Plan liegt den größeren Missionen des Alltags immer zugrunde. Im Unternehmen ist das nicht anders, erst recht nicht in der Kommunikation. Sorgfältige und vor allem realistische Planung bringt gleich mehrere Vorteile mit: Sie wissen, wen Sie wann und warum wofür ansprechen, wie viel es kostet, und Sie schaffen sich außerdem ein konkretes Ziel. Das wiederum macht den Plan dann auch in seiner Durchführung messbar.

Vergleichen Sie das Kommunizieren mit dem Autofahren. Sie müssen wissen, wohin Sie Ihre vier Räder bringen sollen. Besonders auf Langstrecken informieren Sie sich vorher über die beste Verbindung, die Länge der Route und die dafür nötige Zeit, sowie eventuelle Staugefahren. Auf Basis dieser Daten können Sie kalkulieren, wie viel Sprit Sie brauchen, was die Reise letztlich kostet und ob die Fahrt mit dem Auto überhaupt lohnenswert oder der Zug doch günstiger ist.
Auf dem Weg selbst prüfen Sie immer wieder ab, ob Sie noch auf der richtigen Autobahn sind, ob Sie genug Geld für die nächste Tankfüllung einstecken haben und Sie pünktlich zum verabredeten Termin an Ihrem Ziel ankommen.

Mit einem Kommunikationskonzept verhält es sich ähnlich. Als Teil der Kommunikationsstrategie, welche die ganzheitliche Unternehmenskommunikation bestimmt, vertieft es die einzelnen Maßnahmen und Mittel. Es zeigt auf, welches Ziel Sie wie erreichen können. Effektivität ist dabei das betriebswirtschaftlich attraktivste Ergebnis eines gut vorbereiteten Konzepts. Zudem verringert es das Risiko, dass man die strategisch wichtigen Kreuzungen vernachlässigt oder gar das Ziel verfehlt.

Die Ausgangssituation
Erster Schritt der Konzeption ist die präzise Festlegung des Kommunikationsanlasses: Welches Ziel steht im Fokus? Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades? Der Absatz eines Produkts? Die Gewinnung neuer Mitarbeiter? Der Ausbau eines Geschäftsbereichs?
Hilfreich ist zudem die Gegenfrage, was mit der Kommunikation nicht erreicht werden muss oder soll.
Zum Auftakt des Konzepts ist es auch an der Zeit, sich Besonderheiten bei der Kommunikation und den (groben) zeitlichen und finanziellen Rahmen bewusst zu machen. Dadurch können die notwendigen Ressourcen für die Umsetzung des Konzepts bereits geprüft sowie eingetaktet werden.

Ziel formulieren und Empfänger beschreiben
Grundsätzliche Richtschnur der Kommunikation sind Zielformulierung und Zielgruppe(n). Ist die Ausgangssituation klar, gilt es, das Ziel genau zu definieren: Was soll mit der Kommunikation beim Empfänger ausgelöst werden? Wer genau ist dieser Empfänger? Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel  zum Thema Stakeholder.
Das Wissen, welche Resultate durch das Konzept erreicht werden sollen, bildet die Basis für das Controlling. Neben Inhalten können an dieser Stelle auch quantitative Kennzahlen festgehalten werden, etwa eine bestimmte Zahl an Adressaten, die erreicht werden soll oder die gewünschte Quote an Reaktionen.
Darüber hinaus ist zu erörtern, welche Impulse über die Reaktion der Zielgruppe entscheiden: Sind Sachinformationen nötig und müssen diese im Zuge der Ansprache vermittelt werden? Ist das Thema emotional und muss die Kommunikation dementsprechend aufgeladen werden, um eine Handlung auszulösen?

Anhand von Zielkonkretisierung und Zielgruppenbetrachtung lassen sich grundlegende Werte und die Tonalität der Kommunikation ermitteln. Wer vorsichtige Menschen anspricht, sollte auf reißerische Schlagzeilen verzichten.
Relevant ist auch, ob die Empfänger den Absender bereits kennen oder ob die Kommunikation auf gänzlich neuem Terrain stattfindet. Mittelständler denken bei der Notwendigkeit eines Kommunikationskonzeptes – wenn sie diese Notwendigkeit überhaupt bedenken – meist auch nur an externe Bezugsgruppen. Für die interne Kommunikation stellt ein passendes Konzept jedoch ebenso eine unternehmensplanerische Grundlage dar.

Die ideale Route: Kommunikationsmittel und -kanäle
Sind all diese anfangs Unbekannten geklärt, übersetzt man die Ergebnisse in eine strategische Planung, die darüber Aufschluss gibt, wie die Positionierung aussieht und wann welche Kommunikationsmittel eingesetzt werden müssen, um die Zielgruppe zu erreichen. Welche Medien? Welche Fomate? Welche Kanäle? Was davon kann man sinnvoll kombinieren?
Die dadurch entstehende Kommunikationsstrategie zeichnet den Weg von der Ausgangssituation bis zum Ziel vollständig vor und bildet den Startpunkt für eine detaillierte Planung, denn: Im Kommunikationskonzept wird lediglich die ideale Route abgestimmt. Die konkrete Gestaltung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen erfolgt erst im Nachgang. Das Konzept stellt sicher, dass Anlass, übergeordnete Themen, spezifische Botschaften und Zielgruppen mit dazu genau passenden Kommunikationskanälen und -mitteln verbunden werden. Es ist ein Fahrplan und zeigt auf, wie der Weg zum Ziel erfolgreich verläuft.

Hier noch einmal auf einen Blick, welche Informationen ein Kommunikationskonzept enthält:

1. Hintergrund und Anlass
– Um welches Thema geht es?
– Welche Botschaft soll vermittelt werden?
– Welche Besonderheiten sind zu beachten?

2. Ziele
– Was soll erreicht werden?
– Was soll beim Empfänger ausgelöst werden (Emotion, Reaktion)?
– Welche Werte sollen transportiert werden und welche Tonalität dient dem am besten?

3. Zielgruppe
– Wer soll erreicht werden?
– Welches Wissen hat die Zielgruppe? Braucht sie sachliche Informationen? Kennt sie den Absender?
– Wie sieht das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe aus?

4. Positionierung und Strategie
– Zeitrahmen
– Positionierung am Markt
– Welche Maßnahmen?
– Welche Kommunikationswege?
– Grobes Budget