Neuromarketing – oder die Frage: Wer entscheidet, was wir kaufen?

Wir als Konsumentinnen und Konsumenten treffen unsere Kaufentscheidungen stets rational, wohlüberlegt und ganz bewusst; wir fällen eigene, unabhängige Urteile und nutzen unseren freien Willen, richtig? Oder etwa doch nicht? Erkenntnisse aus der Hirnforschung zeigen, dass wir Menschen in unseren Entscheidungen nicht so unabhängig sind, wie wir gerne glauben. Dieses Wissen ärgert jedoch nicht nur Verfechter des freien Willens, es lässt sich auch im Marketing nutzen. Mittlerweile hat sich der Begriff „Neuromarketing“ etabliert, wenn sich Kommunikationsstrategien Erkenntnisse aus der Hirnforschung zunutze machen.

Neuromarketing geht in den Kopf

Neuromarketing ist ein Teil der Werbepsychologie und beschäftigt sich mit der Frage, wie Entscheidungsprozesse im Gehirn ablaufen. Die daraus gewonnenen Einsichten werden anschließend genutzt, um Marketingmaßnahmen so zu verbessern, dass sie bestimmte Bereiche des Hirns stärker ansprechen.

Neuromarketing: der Thalamus als Türsteher

Unser Gehirn ist ein komplexes Netzwerk aus Nervenzellen, die miteinander kommunizieren und Denkprozesse ermöglichen. Ein bedeutender Bereich ist dabei der sogenannte Thalamus, auch als „Tor zum Bewusstsein“ bezeichnet. Er regelt, welchen der vielen Reize, die sekündlich auf uns einprasseln, wir überhaupt Beachtung schenken. Für das Marketing bedeutet das: Was nicht auf den ersten Blick unser Interesse weckt, bekommt auch nicht die Chance, vom Gehirn verarbeitet zu werden und uns auf irgendeine Art und Weise zu beeinflussen. Der Thalamus ist sozusagen ein kognitiver Türsteher, den es zu überzeugen gilt.

“Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun!”

Diese Aussage des Kognitionspsychologen Dr. Wolfgang Prinz bezieht sich auf die Funktion des Neocortex, eines weiteren wichtigen Hirnareals. Hier laufen die logischen Denkprozesse ab, die Menschen von anderen Lebewesen unterscheiden. Also sind wir doch bewusste und strukturiert handelnde KonsumentInnen? Nicht unbedingt: Auf unsere Entscheidungen hat der Neocortex kaum einen Einfluss – schon bevor wir bewusst darüber nachdenken, hat unser Emotionszentrum, das limbische System, bereits eine Vorentscheidung getroffen. Mithilfe des Neocortex versuchen wir anschließend lediglich, diese auch logisch zu begründen. Die Entscheidungshoheit hat das limbische System. Für das Neuromarketing bedeutet das: Gefühle vor!

Neuromarketing – so werden Emotionen geweckt

Die Herausforderung für Neuromarketer ist also, das limbische System und damit die Emotionen der potenziellen KundInnen anzusprechen. Wie gelingt das?

1. Storytelling

Früher, als es weder Fernsehen noch Internet, noch Bücher, noch Schrift gab, waren mündlich erzählte Geschichten die Quelle von Unterhaltung und Geselligkeit. Auch heute noch hat eine gute Story einen besonderen Zauber: Sie ist unterhaltsam, lässt das Publikum mit den Hauptfiguren mitfiebern und bleibt so – Achtung, Emotionen! – im Gedächtnis.

2. Viele Sinne ansprechen

Sind mehrere Sinne zugleich gefordert, werden Botschaften eindringlicher und bleiben länger in Erinnerung. Die Verarbeitung im Gehirn erfolgt nämlich an mehr Stellen, als beispielsweise beim bloßen Lesen eines Textes. Unter anderem wird auch das limbische System angesprochen. Deshalb lohnt es oft, auf eine Kombination aus Texten, Bildern, Videos, Podcasts und anderen Formaten zu setzen.

3. Liebenswerte Marken schaffen

Ein Ziel im Marketing ist es, sich im guten Sinne von Wettbewerbern abzuheben. Positive Einstellungen gegenüber einem Unternehmen und seiner Marke wirken sich dabei auch positiv auf die Hirnaktivität aus. Das zeigt der mittlerweile ziemlich bekannte Pepsi-Test: Zwei Gruppen wurden gebeten, Coca-Cola und Pepsi hinsichtlich ihres Geschmacks zu vergleichen. Ohne erkennbare Markenzugehörigkeit wurde die Pepsi-Cola leicht besser bewertet und ein höheres Glücksgefühl im Belohnungszentrum des Hirns gemessen. War die Marke hingegen sichtbar, wurde Coca-Cola bevorzugt. Auch im Gehirn war dann ein stärkeres Belohnungsgefühl messbar.

Neuromarketing ist alles, außer universell

Natürlich sind psychologische Erkenntnisse an vielen Stellen ein Gewinn für das Marketing. Dennoch sind Menschen individuell und reagieren nicht immer auf die gleiche Art und Weise – je nach Umwelteinflüssen, Stimmungslage und Lebenssituation kann ein- und dieselbe Person zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedliche Entscheidungen treffen. Im Rahmen von Gruppendynamiken kann sich das noch einmal verkomplizieren. Deshalb reicht es nicht aus, Marketingmaßnahmen auf verallgemeinerten psychologischen Zusammenhängen aufzubauen. Hier braucht es Expertise, Detailanalyse, eine individuelle Strategie und permanentes Feintuning.

Zeigen Sie Gefühl!

Dennoch liefert Neuromarketing eine zentrale Erkenntnis: Für einen großen Teil der Kaufentscheidungen sind Gefühle verantwortlich – übrigens auch im B2B-Bereich. Um jedoch die gewünschten Emotionen zu wecken, kommt es auf die richtigen Kommunikationsmittel, die passenden Kanäle und die angemessene Tonalität an. Das wirft sicherlich eine Menge individueller Fragen auf. Bei deren Beantwortung steht Ihnen unsere Ansprechpartnerin Ilka Stiegler gern zur Seite: +49 351 43755 11 Oder: stiegler@abg-partner.de

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