Storytelling: Es zählt, was und wie erzählt wird!

Jeder kennt sie und hat sie gewiss schon einmal genutzt: die Eselsbrücke. Historische Daten, technische Sachverhalte oder die Geburtstagsliste für das ganze Jahr lassen sich in Zusammenhänge verpackt gleich viel besser merken. Das Prinzip der Eselsbrücke hat im Marketing einen eigenen Namen, der in der Endkundenkommunikation längst geläufig ist und auch im Business zunehmend zum Instrument wird: Storytelling.

Geschichten begeistern und erzählen immer etwas über die Welt. Schon den kleinen Menschen lesen wir Märchen vor, damit sie von Anfang an lernen, was gut und böse ist. Geschichten regen die Fantasie an und beflügeln das Vorstellungsvermögen. Sie fördern das Verstehen und Merken. Ähnlich wie Filme erleichtern sie dem Leser oder Zuhörer, sich durch szenische Abfolgen Zusammenhänge besser einzuprägen. Man erinnert sich einfach stärker. Das Wichtigste aber: Geschichten sind emotional. Und Emotionen leiten das Handeln. All diese Vorzüge wirken auch im B2B-Marketing.

Geschichten kitzeln die Emotionen, Emotionen prägen jeden Menschen
Der Unternehmenschef funktioniert genauso wie der Vater. Die Vertriebsleiterin ist auch eine beste Freundin. Er mag das Abenteuer und übt täglich mit seinem Sohn den Spieltrieb. Sie braucht Stabilität und Sicherheit. Auch im Büro tüftelt er gern an neuen Konzepten oder wählt das unkonventionelle Führungstool. Sie vertraut auf die Eindeutigkeit der Zahlen und bewährte Abläufe. Jeweils eine Person in unterschiedlichen Funktionen – und trotzdem ist es derselbe Mensch. Zwar verlagert sich der Fokus je nach Amt, das emotionale Grundgerüst aber verbindet. Als Chef lässt man Missgeschicke der Kinder vielleicht nicht so oft durchgehen wie den Fehler der Angestellten, und die Vertriebsleiterin schaut vermutlich auch stärker auf Investitionskosten als auf das Geld für die nächste Runde Sekt auf der Party. Geschichten aber mögen beide gleich gern, denn das ist „typisch menschlich“ und unabhängig von der Rolle. Vor allem dann, wenn Menschen in den Geschichten Identifikationsfiguren und eigene Themen wiederfinden. Beides sind die Zutaten, die es für erfolgreiches Business-Storytelling braucht. Da haben wir es wieder: Kenne deine Zielgruppe und deren Herausforderungen. Gefühle sind überall Handlungstreiber. Im Job motivieren meist ähnliche Emotionen wie privat.

Inhalte: Wie wirken Menschen an einem Geschäft mit?
Eine Produktionsmaschine wird gern über Zahlen und Fakten beworben. Maße, Energieverbrauch, Durchsatz, Anschaffungskosten. Natürlich optimiert diese Maschine auch den Prozess beim Kunden. Es macht allerdings einen Unterschied, ob man das in schnöde Datenblätter oder eine Geschichte verpackt. Denken Sie an Alexa: Das interaktive Tool ist mittlerweile schon zum „Familienmitglied“ geworden. Was im Privatkundensektor prima funktioniert, lässt sich auch auf das Business übertragen. Ansätze für Storytelling im B2B lassen sich immer finden: Woher kommen die Rohstoffe für ein Industrieprodukt? Welche Idee steht hinter der neuen Warenwirtschaft? Welche Landschaften sehen die Mitarbeiter der internationalen Logistikkette, wenn sie unterwegs sind? Wie entsteht eigentlich die Schraube, die man für den eigenen Handwerksbetrieb einkauft? Wann, wo und warum tauchen Menschen auf, wenn es um Unternehmen, Produkte und Leistungen geht? Genau dann beginnt die Geschichte.

Protagonist: der Kundennutzen
Im Vordergrund der Geschichten steht das Erlebnis für den Kunden – auch im B2B. Selbstbeweihräucherung, indem nur von den Vorzügen des Produkts berichtet wird, punktet auch hier nicht. Der Nutzen für den Kunden muss klar erkennbar sein. Das Nacherzählen des Problems, das Unternehmen mit ihrem Angebot lösen, bietet schon eine Grundlage für das Drehbuch. Auf jeden Fall braucht es einen Helden. Ein Mensch, der eine Hürde überwindet. Was hilft ihm dabei? Na klar: das Produkt. Es wird quasi als Requisite in die Geschichte eingebunden – es ist der Zauberstab, der einen langgehegten Wunsch erfüllt: mehr herstellen, mehr verkaufen, schneller werden, sicherer werden. Oder die Geschichten der Menschen hinter der Requisite: die Mitarbeiter zum Beispiel. Auf jeden Fall muss es in der Geschichte einen dramaturgischen Bogen geben. In der Literatur kennt man die Heldenreise – und sie ist auch im B2B die Schablone für spannende Stories.

Überlieferung: mediengerechte Verteilung
Neben dem Inhalt kommt es natürlich auf die mediengerechte Kommunikation der Geschichte an. Printmedien eignen sich dafür gut, da sie der geläufigen Plattform des Erzählens am nächsten sind. Ursprünglich erfolgte die Weitergabe von Geschichten mündlich – wer eine gute Story zu seinem Produkt oder Unternehmen hat, wird das im Idealfall auch erleben. Eine Variation dieser erzählerischen Urform sind heutzutage die sozialen Medien: Inhalte werden geteilt und damit an Freunde und Bekannte weitergegeben. Gute Geschichten haben dafür erhöhte Chancen. Die Grundlage der Geschichte kann vielfältig für die Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Auszugsweise für Anzeigenheadlines etwa, einzelne Episoden zu einer Kampagne orchestriert, als thematische Leitmotive für Advertorials, als Claim oder Slogan, als Imagefilm oder eigene Webseite. Es reicht nicht, die Geschichte selbst zu erzählen, man muss auch etwas über die Geschichte erzählen – seine Inhalte also verteilen.
Bei aller Poesie bleibt jedoch stets zu merken: Erzählen Sie Geschichten, keine Märchen! Anders als der Realitätsanspruch in der Literatur müssen Markenversprechen – und diese transportiert das Storytelling – auch in der Wirklichkeit gehalten werden. Andernfalls kosten sie nicht nur Leser, sondern auch das Vertrauen. Auch darin unterscheiden sich B2C und B2B nicht. Davon abgesehen, eignet sich für „ernstere“ Themen wie Krisenkommunikation oder die Präsentation von Geschäftsberichten das Storytelling nicht.

Storytelling im B2B

• Emotionen: Welche Gefühle sollen bei der Zielgruppe geweckt werden? Womit kann man diese erzählerisch wachrufen
• Helden: Wer ist der Mensch, den die Geschichte mitreißen soll? Wie stellen wir ihn dar, damit er Held und damit Identitätsfigur der Story wird? Kennt man vertraute Verhaltensmuster der Zielgruppe, kann man diese in die Geschichte integrieren.
• Spannung: Ausgangslage mit Herausforderung, Ziel, Hindernisse und/oder Gegenspieler, erfolgreiche Bewältigung – das sind die Elemente einer Happy-End-Dramaturgie
• Verbreitung: je nach Medium muss die Geschichte in ihrer Darbietungsform angepasst werden