Taugt der Unternehmensblog als Marketingmittel?

Blogs sind schon lange nicht mehr nur das Hobby schreibfreudiger Internet-Nerds. Auch viele Unternehmen haben den Wert eines eigenen Weblogs schätzen gelernt. Auf Business-Websites steht der Unternehmensblog dabei meist im Zeichen des Content-Marketings – denn das eigene Knowhow zu verbreiten, ist für Spezialisten in der Regel die beste Werbung. Wie setzen UnternehmerInnen den Blog jedoch effektiv als Marketinginstrument ein?

Die Daseinsberechtigung des Unternehmensblogs

„Wir bespielen unsere Social-Media-Kanäle intensiv genug, da brauchen wir nicht auch noch einen Blog.“ Genau diese Auffassung ist meist hinderlich, wenn es darum geht, der Website mehr Leben einzuhauchen und Unternehmenskommunikation vielfältig zu gestalten. Denn ein Blog soll andere Kanäle nicht ersetzen, sondern sie ergänzen. Durch den direkten Bezug zur Unternehmenswebsite ist er oftmals das Erste, was ein neuer Interessent abseits des Angebots und statischer Inhalte zu sehen bekommt. Die Bedeutung der Homepage darf dabei gerade im B2B-Bereich nicht unterschätzt werden: Als konkrete Anlaufstelle für Produkte, Leistungen, Kompetenzen, Referenzen und Zertifizierungen eines künftigen Geschäftspartners stellt sie den primären Zugang dar – oft noch vor den Social-Media-Kanälen. Ein Blog direkt auf der Unternehmenswebsite bietet so die Chance, Interessenten – auch denjenigen, die sich nicht auf den sozialen Netzwerken informieren – weiterführende Inhalte anzubieten.

Rechte am Unternehmensblog

Der Blog auf der B2B-Website hat den Social-Media-Kanälen meist nicht nur den Zauber des ersten Klicks voraus, das Unternehmen behält damit auch alle Rechte und Möglichkeiten in der Hand. Denn: Auf vielen sozialen Plattformen werden mit Zustimmung zu den AGB die Rechte zur Veröffentlichung oder das Eigentum am jeweiligen Kanal abgetreten oder geteilt. Der jeweilige Netzwerkbetreiber kann sogar nach Gutdünken Beiträge sperren oder sie löschen. Beim eigenen Blog geschieht dies nur auf interne Anweisung hin. Denn hier entscheidet einzig und allein – selbstverständlich innerhalb des gesetzlichen Rahmens – das Unternehmen, welche Inhalte es für angemessen hält.

Die Vorteile eines Unternehmensblogs:

  • Individueller Mehrwert ergänzend zum eigentlichen Angebot
  • SEO-Vorteile durch gute Blogtexte: Website besser auffindbar
  • Stärkung von Image und Glaubwürdigkeit
  • Etablieren des Unternehmens als versierten Experten, Ratgeber
  • Vertiefung bestehender Kundenverbindungen, Neukundengewinnung
  • Erhöhen der Reichweite

Es geht um die Interessen der Leserschaft

Den Autoren eines Marketingblogs sind inhaltlich kaum Grenzen gesetzt. Ein paar grundlegende Dinge gilt es dennoch zu beachten. Allem voran: Der Blog ist kein direktes Werbemittel! Hier sollten weder Produkte plakativ angepriesen, noch eigene Leistungen und Erfolge in den Himmel gehoben werden. Das bedeutet aber nicht, dass vertriebliche Aspekte außen vor bleiben müssen – sie sollten jedoch gut verpackt werden und dürfen den eigentlichen Inhalt nicht in den Schatten stellen. Denn: Blogbeiträge sollen den Leserinnen und Lesern einen echten Mehrwert bieten! Sie sollten ihnen beispielsweise neue Kenntnisse vermitteln, bei Problemlösungen helfen oder tiefere Einblicke in Abläufe ermöglichen. Dazu zählt es auch, die Inhalte leicht verständlich aufzubereiten. Was genau ein Blog dabei im Einzelnen behandelt, hängt ganz vom Unternehmen, seiner Branche und der Zielgruppe ab. Der thematische Bezug zur Firma und zum eigenen Metier sollte aber immer gegeben sein. 

Auf Vielfalt und Abwechslung achten

Die Mischung macht’s. Ein guter Blog betrachtet seine Kernthemen aus unterschiedlichen Perspektiven. Und er nutzt verschiedene Textsorten dazu und ist variabel in seiner Struktur. Diese Textarten beispielsweise machen einen Blog abwechslungsreich:

  • Hintergrundberichte
  • Fachbeiträge
  • Trendreportagen
  • Praxisbeiträge
  • Erfahrungsberichte
  • Interviews
  • Gastbeiträge
  • Rezensionen oder Kommentare
  • Auswertungen von Studien und Umfragen

ExpertInnen eine Stimme geben

Um den Unternehmensblog lebendig und individuell zu halten, eignen sich auch die persönlichen Schreibstile verschiedener VerfasserInnen. Ein Blog ist geradezu prädestiniert dazu, einzelne Expertinnen und Experten näher vorzustellen und sie selbst zu Wort kommen zu lassen. Das erhöht nicht nur die Wahrnehmung des Unternehmens als Instanz in seiner Branche, es stärkt auch die Identifikation und persönliche Bindung der Kunden. Wichtig ist es aber, den Autorinnen und Autoren gewisse inhaltliche und sprachliche Regeln mit an die Hand zu geben – Stichwort: Corporate Language.

Unternehmensblog: Wer macht was, wann, wie, wo?

Wenn sich mehrere MitarbeiterInnen an der Ausgestaltung des Unternehmensblogs beteiligen, können Zuständigkeiten schnell unklar werden. Daher muss es auch hier einen Hauptverantwortlichen geben. Die- oder derjenige behält alle Abläufe im Blick, koordiniert die Schreibenden, erinnert an Fristen, stimmt Korrekturen und Überarbeitungen ab, managt das Onlinestellen der Beitrage, behält die Übersicht bei Reaktionen, Kommentaren oder Fragen und vieles mehr.

Wo Abwechslung unerwünscht ist

Im Gegensatz zu den Inhalten darf und sollte die Veröffentlichung einer unveränderlichen Struktur folgen. Denn wie so häufig im Online-Marketing, ist Regelmäßigkeit an dieser Stelle wichtig. Wie oft gepostet wird, hängt von den Ressourcen ab, die ein Unternehmen für die Beiträge bereitstellen kann. Schließlich lässt sich ein Blogtext in der Regel nicht so einfach in einer Stunde aus dem Ärmel schütteln. Ein qualitativ hochwertiger schon gar nicht. Es kann durchaus sinnvoll sein, an dieser Stelle externe Unterstützung mit an Bord zu holen. Für den Anfang reicht es zwar, wenigstens alle zwei Wochen zu posten. Besser ist es aber, einmal pro Woche einen Beitrag zu veröffentlichen. Die Texte dabei immer am gleichen Wochentag zur gleichen Zeit hochladen – bringt SEO-Vorteile!

Gemeinsam bloggt sich‘s leichter

Egal, ob Sie gerade einen Unternehmensblog aufbauen oder dieser schon länger existiert, wir unterstützen Sie gern im Content-Marketing. Sie können sich ebenso an uns wenden, wenn Sie Expertise in der strategischen Ausrichtung Ihres Blogs oder seiner Vernetzung mit Social Media oder weiteren Kommunikationskanälen wünschen. Ihre Ansprechpartnerin dafür ist Ilka Stiegler: 0351 437 55 11 oder stiegler@abg-partner.de

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