Überwachung für das Onlinemarketing: Google Analytics

Onlinemarketing ist ein integraler Bestandteil des Außenauftritts von Unternehmen. Das Zentrum bildet die Corporate Website. Hier finden Interessenten alles, was sie über eine Marke wissen sollen. Die Webseite wird im Idealfall durch weiterführende Maßnahmen in ihrer Auffindbarkeit und Sichtbarkeit im World Wide Web gestärkt. Ob klassische Onlinewerbung, Anzeigen, PR oder Social Media: Alle möglichen Einstiegswege in die Markenwelt eines Unternehmens führen auf die Webseite. Um das und auch den Erfolg der Onlinemarketingaktivitäten zu verfolgen, ist Kontrolle notwendig. Gerade in KMU wird die Auswertung der eigenen Marketingstrategie oft stiefmütterlich behandelt. Zeit und Geld müssen als Argumente herhalten. Mit kostenfreien und informativen Analysetools aber entkräftet man beides. Google Analytics ist wohl das bekannteste.

Mit wenigen Handgriffen ist Google Analytics in die Webseite eingebunden. Jedes Unternehmen, das im Internet agiert, sollte die Vorteile der digitalen Statistik nutzen. Insbesondere jene, die im Web auch ihren Vertrieb verorten, sei es durch konkrete Angebote auf der Unternehmenswebseite oder in einem dazugehörigen Onlineshop. Auch Betriebe, die einen regen Informations-Output haben, also etwa viele News, Blogbeiträge oder sonstige Online-PR veröffentlichen, können mit Google Analytics die Wirkung ihrer Maßnahmen einschätzen, und das sogar in Echtzeit.

Welcher Kanal punktet am besten?

Das Aktionsangebot geht online. In einer Pressemeldung, einem Facebook-Post, einer Onlineanzeige und einer kurzen Nachricht im Newsbereich der Webseite wird darauf aufmerksam gemacht. Wie reagieren die Kunden oder andere Adressaten darauf? Ein Blick in Google Analytics verrät, wie viele Interaktionen auf den einzelnen Plattformen stattfinden und wie viele Menschen sich näher damit befassen. Darüber hinaus lässt sich auch ablesen, welcher Kanal die meiste Aufmerksamkeit generiert hat. Klickt zum Beispiel der überwiegende Teil auf die Onlineanzeige, kann man diese beibehalten und eventuell durch ein größeres Budget die Reichweite erhöhen. Stellt sich der Teaser auf Facebook als wenig reaktionsauslösend heraus, gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder hat man zur falschen Zeit gepostet oder die Zielgruppe ist in diesem Medium gar nicht so stark vertreten, wie man meinte. Google Analytics hilft also nicht nur beim Messen, sondern auch Modifizieren der Marketingmaßnahmen. Gerade in KMU ist die Effektivität angesichts der möglichen Medienvielfalt und den damit verbundenen Ressourcen ein Hauptaugenmerk

„Big Brother“ für die eigene Webseite

Da die Webseite das Herzstück des Onlinemarketings ist, beginnen hier auch alle Optimierungen. Google Analytics gibt Aufschluss darüber, welche Inhalte auf der Seite besonders gut ankommen. Verweildauer und Absprungrate in den sogenannten Content-Berichten verraten, was Besucher interessiert oder auch nicht. Unternehmen, die etwa mit hohen Absprungraten zu kämpfen haben, können sich infolge dessen Gedanken machen, woran das liegt. Erhält der Besucher überhaupt die von ihm gesuchte Information? Auch das lässt sich mit Google Analytics herausfinden. Wenn man weiß, wonach die Zielgruppe im Netz recherchiert, kann man die eigene Webseite so optimieren, dass mehr und mehr Nutzer ihre Recherche auf der Seite erfolgreich abschließen. Im Idealfall werden sie zu Kunden: Im Onlinemarketing nennt man das Conversion. Und im Erreichen dieser Conversions liegt das Ziel aller Bestrebungen: Ein Nutzer soll eine bestimmte Aktion ausführen, also etwas kaufen, downloaden, sich zum Newsletter anmelden etc.

Die Motivationen und Wege des Nutzers

Auch das Verhalten der Nutzer auf der Webseite ist hilfreich: Von wo aus steigt er ein? Liest er nur kurz auf der aufgerufenen Seite oder locken ihn auch die anderen Inhalte? Die In-Page-Analyse von Google Analytics bildet die Antworten auf diese Fragen auch grafisch ab.
Oft unterschätzt, aber im Werben um möglichst viele Seitenbesucher ein gravierendes Kriterium ist die Ladegeschwindigkeit einer Seite. Unternehmen, die visuellen Bombast auf Kosten der Ladezeit anbieten, gewinnen damit keinen Blumentopf. Die Statistik zeigt auch, aus welchen sozialen Medien Besucher auf die Seite finden – nicht immer sind das direkte Wege, etwa von einem Beitrag auf der Unternehmensfanpage. Oftmals „verirren“ sich Menschen über verschlungene Pfade; Google Analytics beweist detektivisches Gespür und inspiriert Unternehmen zu vielleicht neuen Kommunikationskanälen. So bleibt die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage nicht mehr dem Zufall überlassen, sondern wird direkt gesteuert.  Google Analytics erlaubt auch zu beobachten, welche Webseiteninhalte von Nutzern selbst verbreitet werden, zum Beispiel durch das Teilen in Facebook oder Google Business – vorausgesetzt, man bietet diese Option unter seinen Beiträgen an. Stellen Sie aber fest, dass Ihre Webseite häufig über soziale Medien gefunden wird, erlauben aber das Teilen Ihrer Inhalte nicht, wird Ihnen hier sofort Nachbesserungsbedarf deutlich.

In Zeiten mobiler Endgeräte, denen allerdings noch viele dafür nicht ausgelegte Webseiten gegenüberstehen, liefert Google Analytics wichtige Impulse. Es verrät nämlich auch, ob Nutzer über das Smartphone oder den Desktop auf eine Seite zugreifen. Unternehmen, die ihre Internetpräsenz bisher also noch nicht mobiloptimiert haben und viel Zulauf über solche Geräte erhalten, müssen aktiv werden.

Die Costumer Journey optimieren

Eines der spannendsten Talente von Google Analytics ist die Conversion-Suite. Mit deren Hilfe können Unternehmen ablesen, warum manche Nutzer zu Käufern und andere nicht zu Käufern werden. Online-Shop-Betreiber können zum Beispiel analysieren, welche Angebote besonders attraktiv sind oder welches Nutzerverhalten den schnellen Käufen vorausgeht (und wie dementsprechend der Shop insgesamt darauf optimiert werden kann). In Shops nicht selten ist der Abbruch mitten im Einkaufsvorgang: Gefüllte Warenkörbe oder eine lange Merkliste führen trotzdem nicht zu einem kostenpflichtigen Abschluss. Die E-Commerce-Berichte von Google Analytics liefern Indizien, woran das liegt.

Werbung für die Webseite

Eine Webseite allein bringt noch keinen Erfolg. Auch sie muss beworben werden. Mobile Kampagnen, Display-Werbung, Suchmaschinen und Re-Marketing (besucherspezifische Anzeigen) – zusammengefasst als SearchEngineMarketing (SEM) – unterstützen die Sichtbarkeit der Seite und lassen sich mit Google Analytics natürlich auswerten. Google AdWords ist ein beliebtes Instrument, um spitze Themen unter genau definierten Schlüsselwörtern (Keywords) als Onlineanzeige zu platzieren. Haben Sie sich zum Beispiel auf die Herstellung handgeschöpfter Schokolade spezialisiert, wählen Sie passende Keywords dazu aus – bei kleineren Budgets oder für den Start zum Beispiel mit einer engen lokalen Begrenzung. Suchen Internetnutzer nun nach handgeschöpfter Schokolade in Dresden, wird ihnen Ihre Webseite als Anzeige auf den obersten Suchmaschinenplätzen angezeigt, noch vor den regulären Ergebnissen. Je besser die Keyword-Auswahl und je höher das Anzeigenbudget (individuell festzulegen), desto höher die Wahrscheinlichkeit der exklusiven Platzierung. Möglich ist auch die Schaltung mehrerer Anzeigen an unterschiedlichen Stellen – Google Analytics vergleicht diese und zeigt auf, welche Strategie die zielführendste ist. Kennt man das Suchverhalten seiner Seitenbesucher, profitiert man bei der erneuten Kontaktaufnahme: Das als Re-Marketing bezeichnete Ausgeben von Anzeigen an Nutzer, die schon einmal ein Webangebot beansprucht haben, kann so effektiv gestaltet werden. Wenn also beispielsweise jemand im Onlineshop Schokolade gekauft hat, wird er durch Re-Marketing in seinem Facebook-Profil künftig häufiger Anzeigen für vergleichbare Produkte erhalten. Nutzer, die zwar nichts gekauft, aber sich die Schokoladenauswahl intensiver angesehen haben, können durch Re-Marketing (zurück-) gewonnen werden.

Controlling für den Onlinemarketing-Mix

Unternehmen, die ihre Präsenz nicht nur in der Suchmaschine herausheben, sondern auch Werbung auf Facebook oder Instagram schalten, können den Mix ihrer Maßnahmen ebenfalls mit Google Analytics bewerten und gegebenenfalls anpassen. So lässt sich feststellen, welche Inhalte ihr Ziel erfüllen und auf welche man künftig lieber verzichtet. Durch das Nutzen von Multi-Channel-Trichtern, welche die Kundeninteraktionen in den unterschiedlichen digitalen Plattformen an einem Auswertungsort zusammenführen, können Unternehmen nachverfolgen, wie lange ein Interessent zum entscheidenden Klick braucht und welche Schritte er bis dahin durchläuft. Damit ist die Übersetzung von Onlinemarketingmaßnahmen in Werte möglich, denn es lässt sich beweiskräftig sagen, welche Kanäle in welcher Kombination zu einer Conversion führen. Das hilft, vorhandenes Marketingbudget zielgerichteter einzusetzen und/oder zu erhöhen. Auch E-Mail-Marketing kann hier berücksichtigt werden.

Individuelle Anpassungen erleichtern die Anwendung

Alle Berichte von Google Analytics lassen sich individualisieren und benutzerdefiniert konfigurieren. Einerseits lassen sich alle Parameter auswerten, andererseits mit wenigen Klicks nur die betrachten oder die aktuell interessieren. Das erspart den Kampf mit unzähligen Daten und erlaubt den Fokus auf konkrete Fragestellungen. Nicht alle Messwerte sind für jedes Unternehmen gleich wichtig. Je nach Ausrichtung und Zielgruppe können eigene Vorgaben definiert werden und Google Analytics erfasst dann genau diese festgelegten Daten. Die Segmentierung lässt sich beliebig mit Kennzahlen kombinieren. Möchte man zum Beispiel wissen, wie viele Nutzer zwischen 9 und 10 Uhr einen bestimmten Beitrag lesen, kann man das in Google Analytics so begrenzen und erhält eine präzise Auswertung. Visualisierungen und die Möglichkeiten zur individuellen Formatierung ermöglichen es, die gesammelten Daten in unternehmensinterne Prozesse einzubinden. Für besonders engmaschige Auswertungen sowie blitzschnelle Reaktionen bringt Google Analytics das Radar mit: In täglichem, wöchentlichem oder monatlichem Intervall informiert das Tool über außerplanmäßige Veränderungen auf einer Webseite. Ist etwa die Besucherzahl über einen langen Zeitraum recht homogen und schert eines Tages extrem nach oben oder unten aus, gibt Google Analytics sofort eine Meldung. So können Unternehmen sofort reagieren, besonders dann, wenn Verluste drohen – beispielsweise wenn die Nutzerzahlen schlagartig sinken, weil die Webseite einen schwerwiegenden Bedienfehler aufweist.

Google Analytics auf einen Blick:

• Content-Analyse: welche Inhalte punkten und welche nicht
• Besucher: wie viele Nutzer am Tag, was schauen sie an, wie lange bleiben sie, wann steigen sie wieder aus
• Conversion: wann werden Besucher zu Kunden bzw. Akteuren, wie lange dauert der Weg dahin und wie viele Stationen durchlaufen sie
• Mobil: Wie stark wird das mobil optimierte Angebot einer Seite angenommen
• soziale Medien und Werbung: welche Kanäle führen wie stark zu Webseitenbesuchen, welche Inhalte werden geteilt, wo werden sie geteilt
• individuell: Festlegen unternehmensrelevanter Parameter und Kennzahlen, die ausgewertet werden sollen, spezifische Formatierung zur besseren Verwendung in internen Strukturen

Unternehmen, die bereits Google Analytics in ihre Website eingebunden haben, sollten darauf achten, die Nutzung den Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO anzupassen. Tipps dazu gibt es unter anderem hier.